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今さら聞けない「MA(マーケティングオートメーション)」その2【見込み客(リード)管理】

前回はMA(マーケティングオートメーション)」の基礎知識について説明しました。

次に、MAツールの主な機能である「見込み客(リード)管理」について説明します。

この「見込み客(リード)」という言葉をマーケティングの世界でよく聞きますが、そもそも何のことなのかから解説していきます。

見込み客(リード)に関する基礎知識

まずはリードに関する基礎知識を抑えておきましょう。

リードとは

リードとは見込み客、つまり「顧客となる可能性がある層」であり、営業展開やマーケティングによって関係性を作るべき相手と言えるでしょう。

顧客やユーザーは有限です。同じターゲットを同業他社と競わなくてはなりません。
顧客が購入する商品を自発的に選ぶ時代だからこそ、顧客の選択肢の中に、その上位に、自社の商品やサービスを含める必要があります。

そしてリード管理とは、「見込み客に関する情報や現在の関係性をデータ化し共有すること」を指します。それにより、たとえば資料請求をしてきた見込み客に対して適切なアクションを行うことができ、結果として利益につなげられる流れを作ることができます。

営業部門に見込み顧客を引き渡すまでのステップは、次の3つです。

  1. リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)
  2. リードナーチャリング(見込み顧客の育成)
  3. リードクオリフィケーション(見込み顧客の選別)

次に、見込み客を育成するべくステップと共に説明します。

1. リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)

リードジェネレーションとはリードを作り出すことを意味します。すなわち見込み客を増やすことです。リードジェネレーションによって、潜在的な顧客層を見込み客に変化させることで、最終的な売上や利益の最初の分母を増やすことが可能です。

積極的にリードを得ることによって、認知→検討→購入という顧客の意識変容の中で、自社の商品を最も目立つ場所に置ける、最初の権利を得ることができます。

次にMAがリードジェネレーションにおいてどのように貢献するかをご紹介していきます。

大きくは「直接的な貢献」と「間接的な貢献」の2つに分類できます。

直接的な貢献

Webパーソナライゼーション、パブリックDMPやFacebookと連携した広告出稿

MAがリードジェネレーションに直接的に貢献する機能としては、第一にWebパーソナライゼーションが挙げられます。
これはWeb接客のような機能で、見込み客がウェブサイトへアクセスした際にIPアドレスから住所や企業名を特定し、近くの店舗を案内するポップアップを出したり、ランディングページに埋め込んだ画像コンテンツを業界毎に自動で出し分けたりすることが出来ます。
これにより、企業側が本来案内したい情報へ見込み客を誘導できるので、コンテンツマーケティングの資産を最大限に生かせます。
その他にも、パブリックDMPやFacebook広告と連携して受注顧客が持っている属性と同じ属性の潜在顧客にWEB広告を出すこともできます。

間接的な貢献

LP・フォーム作成機能、イベントの出席管理と登録お礼メール・リマインドメールの自動送信

間接的にリードジェネレーションに貢献するものとしては、ランディングページやフォーム作成の機能があります。
WEB広告やコンテンツマーケティングなどのリードジェネレーション施策により、ウェブサイトに呼び込んだ見込み客を匿名から実名状態にすることで、企業側から直接のアプローチが可能になります。
これにより営業からのアプローチを含めて実施できる施策の幅が格段に長くなるため、契約までの期間が長くなりつつある近年は特に重要なステップと言えるでしょう。

多くの MAではコーディング不要でランディングページを作成できるため、HTMLやCSSのようなWEBに関する専門的な知識がないマーケティングや営業担当者でもダウンロードコンテンツやセミナー開催にあわせて自由にリード獲得のページを量産していくことができます。

また、リード獲得に関連して、イベントの登録管理や、イベント参加、資料ダウンロードのお礼メールの自動送信によるリード獲得後のフォローアップができます。

2. リードナーチャリング(見込み顧客の育成)

リードナーチャリングはリードの育成を意味します。

いわゆる見込み客を育てることであり、リードを管理するだけでなく、リードの情報を活用して利益や売上につなげることです。逆に言えば、リードジェネレーションによって増やした見込み客を育てることができなければ、利益や売上の増加は限定的なものになってしまいます。

自社の商品やサービスに興味・関心がある、または同業他社の商品と比較検討の段階にある、そういった確度の高い見込み客を確実に売上や利益につなげるためには、見込み客の状態に合わせた適切な営業展開が必要となります。
また、興味や関心の度合いは低いけれど、それでもアクションを起こすことで潜在顧客層の購買意欲を掘り起こすことができれば、他社に先駆けて業績を伸ばすことにもつながります。

次にMAがリードナーチャリングにおいてどのように貢献するかをご紹介していきます。

メールマガジン、ステップメールの配信

メールマガジンやステップメールの配信で、タイトルから社名を覚えてもらったり、開封率・クリック率から顧客の温度感を測ったりできます。
メールマガジン配信システムによっては、誰がメールを開封したか、どのリンクをクリックしたかなども把握できます。

顧客の興味関心をひきやすいタイトルや内容、開封されやすい時間帯などを分析し、改善しながらナーチャリングしましょう。

セミナーの開催

セミナーに足を運ぶということは意欲が高いということです。
自社の商品やサービスについてのセミナーを開くことで、確度の高い見込み顧客を獲得できます。
顧客のニーズにあわせたセミナーが開催できれば、顧客育成もよりスムーズに進みます。また、顔をあわせて直接話すことで、ナーチャリングの効果も一層高まるでしょう。

SNSでの発信

SNSは見込み顧客とつながりやすいナーチャリング手法です。
SNSは一度フォローしてもらえれば、顧客は受動的に情報を受け取るようになります。
また、シェアしてもらうことによって既存顧客だけでなく、新規顧客の目にも触れやすいです。
セミナー開催の告知などもできるため、他の手法と組み合わせてナーチャリングを進めると効率的です。

ホワイトペーパーの作成

ホワイトペーパーとは、いわゆるカタログのような形式の説明書で、見込み顧客に直接的な効果のある手法です。ホワイトペーパーを企業に向けて発信することにより、競合商品やサービスとの比較がしやすくなります。アプローチした後は、顧客の課題解決のためのノウハウを伝える、具体的な施策を提案するなどしてナーチャリングを行います。

Web行動のトラッキング

Web行動のトラッキングとは、自社のWebサイトに閲覧する前に何をみていたのか、どのWebサイトに移動したのかといった、インターネット上の行動の追跡です。
これにより、顧客が何に興味を持っているのか把握できます。
トラッキングの情報を基にしてメールマガジンの内容を変えるなど、顧客にとって有益な情報を提供するナーチャリングを実施しましょう。

3.リードクオリフィケーション(見込み顧客の選別)

「リードクオリフィケーション」とは、購入可能性の高いリードを選別する活動のことです。

リードクオリフィケーションでは、購入可能性が高い見込み顧客を絞り込む方法として「スコアリング」という手法が用いられます。
スコアリングとは、見込み顧客のアクションや属性などに点数をつけ、高い点数がついた見込み顧客を購入可能性が高い見込み顧客として考えます。

例えば、
「見積もり依頼(10点)」「セミナー参加(8点)」「資料請求(3点)」「メール開封(1点)」のように、見込み顧客のアクションごとに点数をつけます。

また、
「役職が部長(10点)」「従業員数100名以上(10点)」のように、会社規模や見込み顧客の役職など、属性ごとに点数をつける場合もあります。

営業スタッフの数が少ないにも関わらず、営業へ引き渡す見込み顧客が多くなれば、営業スタッフは見込み顧客を完全にフォローできません。
しかし、スコアリングによってスコアの高い順にアプローチしていけば、営業スタッフの数に合わせて効率の良い営業ができるようになります。
また、「リードスコアが30点を超えたら営業に引き渡す」というように基準を明確にしておけば、見込み顧客のスムーズな選別が可能です。

リード管理の重要性

次にリード管理の重要性についてご説明します。

リードごとに効率的・効果的な営業展開ができる

リード管理によって、分析・分類されたリードごとに営業展開を行うことで、効率的に成果を伸ばすことができます。
たとえば、既に名刺交換も済んで面識のある見込み客と、単に自社のWebサイトを閲覧しているだけのユーザーとでは、取るべきアプローチの手法は自ずと違ってきます。
リードの管理・分類がしっかりできていれば、見込み客の属性や状態、関係性に応じて最適なアプローチを選択して実行することができます。

また、顧客の興味関心の度合いが高い場合に積極的な営業展開をしていなかったり、逆に興味関心の低い潜在的な顧客に積極的な営業展開をしているとすれば、機会損失だけでなく、リソースの浪費という深刻な問題を内包していることになります。
営業活動も無限にできるわけではないため、限られたリソースを使って効果を最大化する必要があります。

リードの育成は売上に直接的な影響がある

リードへアクションを起こすこと、すなわち適切な営業展開を行うことがリードナーチャリング、すなわちリードの育成につながります。
特に確度の高い見込み客は、商品の比較検討段階に入っており、他社とのスピード勝負でもある中で、一刻も早い対応が求められます。

リード管理によって見込み客の状態を把握すること、把握した状態に応じて適切に対応することができれば、商品の購入や有料サービスの利用へとつながります。
リード管理の重要性が理解できるでしょう。

段階的なアクションによって機会損失を少なくする

リード管理によって分類されたリードごとに段階的なアクションを行うことで、機会損失を少なくすることにもつながります。
たとえばECサイトであれば、カート落ちと呼ばれる会員登録が済んで買いたい商品を選んだものの購入にまでは至っていないユーザーに対してアプローチを行い、買いたい商品のことを思い出してもらい、「やっぱり買おう」と思い直してもらうことも可能でしょう。
その商品に対して全く興味のない相手より、購入の一歩手前まで進んでユーザーの方が、購入に至る確率は圧倒的に高くなります。
確度の高いところへ優先的にアプローチする。リード管理によって限られたリソースを効果的に配して利益を最大化することができます。

今回はリード管理の基礎知識や重要性についてご説明しました。

リード管理を意識しないことで、本来であれば顧客となり売上や利益につながるはずだった機会を損失する可能性が高くなります。
自社の商品やサービスを知ってもらうだけでなく、買ってもらうこと、利用してもらうことを強化することで、結果として利益や売上の増加につながります。
リード管理を意識し、顧客やユーザーとの関係性や段階に応じて適切で効果的な営業展開を進めてみてください。

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